Tag: Facebook

อย่าเรียกว่าได้ทำ Digital Marketing ถ้าคุณไม่สามารถวัดผลได้

ในช่วง 4-5 ปีหลัง ธุรกิจจำนวนมากได้ปรับตัวในด้านการตลาดของตนเองโดยมีการใช้เครื่องไม้เครื่องมือทางดิจิตอลเข้ามา โดยเฉพาะ Social Media Platform อย่าง Facebook, LINE และ Instagram แต่ปัญหาสำคัญที่มักพบคือ การวัดผลที่ยังไม่สามารถวัดผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุน (Return On Investment: ROI) ได้อย่างชัดเจน เรียกได้ว่าเป็นทำ Digital PR มากกว่า (คือการใช้สื่อดิจิตอลเพื่อทำประชาสัมพันธ์เท่านั้น) ไม่ได้มีการวัดสิ่งที่เรียกว่า “Conversion” หรือการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจมาเป็นลูกค้าอย่างจริงจัง (เช่น เกิดการซื้อ) นอกจากนั้นในเชิง Customer Relationship Management (CRM) ก็ไม่ได้มีความต่อเนื่องกับ Campaign PR ที่ทำ รวมถึงขาดการตระหนักถึงการทำ Website ที่ดี ซึ่งเป็น Own Channel อย่างแท้จริง (ในขณะที่การใช้ Platform อื่นอย่าง Facebook ผมไม่ถือว่าเป็น Own Channel อย่างแท้จริง เพราะถ้า Facebook เปลี่ยนกฏบางอย่างที่ส่งผลกระทบรุนแรง หรือมีการปิดบัญชีของเรา นั่นเท่ากับว่าเราขาดช่องทางในการติดต่อกับลูกค้าไปโดยปริยาย) คนที่ทำ Digital Marketing มือสมัครเล่นจึงอาจจะคิดเพียงแค่ว่าคนส่วนใหญ่อยู่ใน Facebook หรือ Instagram เป็นหลัก การโปรโมทในช่องทางเหล่านี้หนักๆ ก็น่าจะตอบโจทย์สิ่งที่ธุรกิจต้องการแล้ว แต่หารู้ไม่ว่าพฤติกรรมคนส่วนใหญ่ก็ยังคงใช้ Search Engine อย่าง Google ในการค้นหาเรื่องที่ตนสนใจ ซึ่งการทำ Website ที่มีการทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่ดี จะทำให้มีโอกาสที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะพบเจอสินค้าและบริการได้ง่าย โดยที่เราไม่เสียค่าใช้จ่ายทุกครั้งที่ทำการตลาด รวมถึงขาดมุมมองการสร้าง Metric ที่ใช้ในการวัดผลที่ดี (มือสมัครเล่นมักจะใช้การกด Like, Comment, Share เป็น Key Performance Indicator: KPI ของการทำงาน) ซึ่งถือเป็นการเสียโอกาสอย่างร้ายแรงสำหรับการทำการตลาดบนโลกดิจิตอลในปัจจุบัน

โดยปกติการทำ Digital Marketing ที่ดีมักจะอ้างอิงจาก Framework ที่ชื่อว่า RACE (Reach – Act – Convert – Engage)

จากภาพจะพบว่าทั้ง Reach – Act – Convert – Engage จะทำงานประสานกัน แต่สิ่งที่มักเป็นหลุมพลาง (pitfall) ของคนที่เชื่อว่าตนเองทำ Digital Marketing อยู่ แต่ไม่สามารถวัดผลตอบแทนเป็นตัวเงินได้อย่างชัดเจนคือขาดการทำ Act & Convert อย่างมีประสิทธิภาพ (หรือไม่ได้ทำเลย) Convert ในที่นี้อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นการเกิด Order สินค้าแบบ e-commerce เสมอไป แต่อาจจะเป็นเป้าหมายอื่นๆ ที่ธุรกิจต้องการ เช่น การสมัครสมาชิก หรือลงทะเบียนรับข่าวสารก็ได้

ส่วน Engage ใน Framework นี้ก็อย่าไปสับสนกับ Engage ใน Social Media (Like & Comment & Share) เพราะ Engage ที่เกิดประโยชน์กับธุรกิจที่แท้จริงคือการ Engage ที่นำมาสู่ Retention (การเก็บรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราอย่างต่อเนื่อง) หรือการทำ CRM นั่นเอง สิ่งที่หลายท่านคงทราบดีอยู่แล้วนั่นคือ โดยปกติแล้วการหาลูกค้าใหม่นั้นมักมีต้นทุนที่สูงกว่าการเก็บรักษาลูกค้าเดิมให้คงอยู่กับเราหลายเท่า การ Engage ที่ดีจึงเหมือนเป็นการปิดรูรั่ว อีกทั้งยังทำให้เกิดกระแสเงินสด (Cash Flow) อย่างต่อเนื่อง (ขึ้นกับ Business Model) ซึ่งเมื่อเราได้ภาพทั้งหมดนี้ เราจะสามารถประเมินสิ่งที่เรียกว่า Customer Lifetime Value (CLV) หรือมูลค่าของลูกค้าต่อคนโดยเฉลี่ย เพื่อนำไปคำนวณหาว่าเราจะใช้งบประมาณที่เหมาะสมในการ Reach และ Acquire ที่เท่าไหร่ที่จะทำให้เราไม่ขาดทุนกับการทำ Marketing

และประเด็นที่ผมจะสื่อคือ ทุกอย่างที่ผมกล่าวมาข้างต้น “วัดได้หมดครับ”

นั่นคือสาเหตุว่าทำไมเมื่อเราเลือกที่จะเดินเกมการตลาดบนโลกดิจิตอล และสิ่งสำคัญที่ดิจิตอลให้ได้ แต่การตลาดแบบดั้งเดิมให้ไม่ได้ ก็คือการวัดผลที่แม่นยำนั่นเองครับ รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว เพราะทุกๆ ขั้นตอน เราจะมีข้อมูลในมือในเวลาเกือบ Real Time ทำให้การทำการตลาดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดอย่างแท้จริง นั่นคือสาเหตุว่าถ้าเราไม่ได้รับประโยชน์ตรงจุดนี้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ก็เป็นสิ่งที่น่าเสียดาย เพราะเครื่องมือนั้นมีให้พร้อมแล้ว แต่เราแค่ไม่ได้ใข้มันอย่างถูกวิธีเท่านั้นเอง

การเล่าเรื่อง Digital Marketing ให้ครบขั้นตอนเป็นเรื่องที่ยาวพอสมควร (แค่ SEO เรื่องเดียวก็มีเทคนิคร้อยแปดพันเก้าแล้ว) ซึ่งคงจะได้มาแชร์เป็นระยะในบทความถัดๆ ไปครับ หากตรงจุดไหนที่อ่านแล้วมีข้อสงสัยเพิ่มเติมก็สามารถแสดงความคิดเห็นด้านใต้บทความนี้ได้เช่นกันครับ

Retargeting การตลาดที่จะตามหลอกหลอนคุณ (จนกว่าจะซื้อ)

หลายๆ คนอาจจะสงสัยว่าทำไมตอนใช้ Facebook (หรือเว็บไซต์อื่นๆ) มักมีสินค้าที่เราเคยเปิดดู แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ แล้วต่อมาสินค้านั้นก็ตามมาให้เราเห็น โดยผมขอยกตัวอย่างจากสินค้าที่ผมเข้าไปดูคือ

Screen Shot 2558-01-13 at 5.35.42 PM copy

ซึ่งเป็นสายรัดข้อมือแบบ UP, Fitbit, Nike, etc ของ adidas พอดีรองเท้าที่ซื้อมาใหม่ชูจุดขายเรื่อง miCoach เลยลองเข้ามาดู (อ้ะ นี่ก็การตลาดครับ แนว ecosystem) ซึ่งแน่นอนผมยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อทันทีอยู่แล้ว (จากสถิติของ AdRoll ผู้ทำ Retargeting ชื่อดัง รายงานว่าคนที่เข้ามาดูครั้งแรกแล้วซื้อเลย จะมีราวๆ 2%)

และหลังจากนั้นไม่นาน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ

adidas retargeting

ใช่ครับ มันจะโผล่มาตามหลอกหลอนเรา จนกว่าเราจะเข้าไปปิดดีลซื้อไอ้สายรัดข้อมือที่ว่านั่นเอง เพราะแนวคิดของ Retargeting คือครั้งแรกที่เห็นเราอาจจะยังมีความอยากในผลิตภัณฑ์ไม่มาก แต่เมื่อมันผ่านตาเราบ่อยๆ เราจะมีแนวโน้มที่จะอยากได้มันมากขึ้นเรื่อยๆ (หรือเกลียดมากขึ้น อันนี้ก็แล้วแต่คน 55) ซึ่งกระบวนการหลอกหลอนนี้จะมีต่อเนื่องในระยะเวลาที่ทาง adidas กำหนดไว้กับเว็บไซต์ที่ทำ Retargeting ด้วย อย่างในกรณีนี้คือ Facebook นั่นเอง

FBX-Chart

ซึ่งนี่แหละครับคือสาเหตุที่ทำไม Facebook ถึงพยายามให้คุณกรอกข้อมูลส่วนตัวของคุณให้มากที่สุด ก็เพื่อจะได้ Target กลุ่มลูกค้าได้เข้าเป้า และทำให้ผู้ขายอยากมาทำโฆษณาด้วยมากเท่านั้น

Screen_Shot_2558-01-13_at_5_50_56_PM_copy

การตลาดออนไลน์ยังมีอะไรที่กระตุ้นการจ่ายเงินของเราอีกเยอะโดยที่เราไม่รู้ตัวครับ และก็เป็นแนวทางที่เวิร์คกว่าการตลาดยุคเก่าที่เน้นอัดเงินเยอะๆ ไปที่คนจำนวนมาก (เช่น โฆษณาในทีวี) ยังไงก็ฝากผู้อ่านควบคุมการจับจ่ายใช้สอยออนไลน์ให้ดีๆ นะครับ เพราะการตัดผ่านบัตรเครดิต เราไม่เห็นไม่ได้จับเงิน กว่าจะรู้ตัวอีกที

อ้าว เงินหายไปไหนหมดแล้วเนี่ย !