Category: การตลาด

อย่าเรียกว่าได้ทำ Digital Marketing ถ้าคุณไม่สามารถวัดผลได้

ในช่วง 4-5 ปีหลัง ธุรกิจจำนวนมากได้ปรับตัวในด้านการตลาดของตนเองโดยมีการใช้เครื่องไม้เครื่องมือทางดิจิตอลเข้ามา โดยเฉพาะ Social Media Platform อย่าง Facebook, LINE และ Instagram แต่ปัญหาสำคัญที่มักพบคือ การวัดผลที่ยังไม่สามารถวัดผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุน (Return On Investment: ROI) ได้อย่างชัดเจน เรียกได้ว่าเป็นทำ Digital PR มากกว่า (คือการใช้สื่อดิจิตอลเพื่อทำประชาสัมพันธ์เท่านั้น) ไม่ได้มีการวัดสิ่งที่เรียกว่า “Conversion” หรือการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจมาเป็นลูกค้าอย่างจริงจัง (เช่น เกิดการซื้อ) นอกจากนั้นในเชิง Customer Relationship Management (CRM) ก็ไม่ได้มีความต่อเนื่องกับ Campaign PR ที่ทำ รวมถึงขาดการตระหนักถึงการทำ Website ที่ดี ซึ่งเป็น Own Channel อย่างแท้จริง (ในขณะที่การใช้ Platform อื่นอย่าง Facebook ผมไม่ถือว่าเป็น Own Channel อย่างแท้จริง เพราะถ้า Facebook เปลี่ยนกฏบางอย่างที่ส่งผลกระทบรุนแรง หรือมีการปิดบัญชีของเรา นั่นเท่ากับว่าเราขาดช่องทางในการติดต่อกับลูกค้าไปโดยปริยาย) คนที่ทำ Digital Marketing มือสมัครเล่นจึงอาจจะคิดเพียงแค่ว่าคนส่วนใหญ่อยู่ใน Facebook หรือ Instagram เป็นหลัก การโปรโมทในช่องทางเหล่านี้หนักๆ ก็น่าจะตอบโจทย์สิ่งที่ธุรกิจต้องการแล้ว แต่หารู้ไม่ว่าพฤติกรรมคนส่วนใหญ่ก็ยังคงใช้ Search Engine อย่าง Google ในการค้นหาเรื่องที่ตนสนใจ ซึ่งการทำ Website ที่มีการทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่ดี จะทำให้มีโอกาสที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะพบเจอสินค้าและบริการได้ง่าย โดยที่เราไม่เสียค่าใช้จ่ายทุกครั้งที่ทำการตลาด รวมถึงขาดมุมมองการสร้าง Metric ที่ใช้ในการวัดผลที่ดี (มือสมัครเล่นมักจะใช้การกด Like, Comment, Share เป็น Key Performance Indicator: KPI ของการทำงาน) ซึ่งถือเป็นการเสียโอกาสอย่างร้ายแรงสำหรับการทำการตลาดบนโลกดิจิตอลในปัจจุบัน

โดยปกติการทำ Digital Marketing ที่ดีมักจะอ้างอิงจาก Framework ที่ชื่อว่า RACE (Reach – Act – Convert – Engage)

จากภาพจะพบว่าทั้ง Reach – Act – Convert – Engage จะทำงานประสานกัน แต่สิ่งที่มักเป็นหลุมพลาง (pitfall) ของคนที่เชื่อว่าตนเองทำ Digital Marketing อยู่ แต่ไม่สามารถวัดผลตอบแทนเป็นตัวเงินได้อย่างชัดเจนคือขาดการทำ Act & Convert อย่างมีประสิทธิภาพ (หรือไม่ได้ทำเลย) Convert ในที่นี้อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นการเกิด Order สินค้าแบบ e-commerce เสมอไป แต่อาจจะเป็นเป้าหมายอื่นๆ ที่ธุรกิจต้องการ เช่น การสมัครสมาชิก หรือลงทะเบียนรับข่าวสารก็ได้

ส่วน Engage ใน Framework นี้ก็อย่าไปสับสนกับ Engage ใน Social Media (Like & Comment & Share) เพราะ Engage ที่เกิดประโยชน์กับธุรกิจที่แท้จริงคือการ Engage ที่นำมาสู่ Retention (การเก็บรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราอย่างต่อเนื่อง) หรือการทำ CRM นั่นเอง สิ่งที่หลายท่านคงทราบดีอยู่แล้วนั่นคือ โดยปกติแล้วการหาลูกค้าใหม่นั้นมักมีต้นทุนที่สูงกว่าการเก็บรักษาลูกค้าเดิมให้คงอยู่กับเราหลายเท่า การ Engage ที่ดีจึงเหมือนเป็นการปิดรูรั่ว อีกทั้งยังทำให้เกิดกระแสเงินสด (Cash Flow) อย่างต่อเนื่อง (ขึ้นกับ Business Model) ซึ่งเมื่อเราได้ภาพทั้งหมดนี้ เราจะสามารถประเมินสิ่งที่เรียกว่า Customer Lifetime Value (CLV) หรือมูลค่าของลูกค้าต่อคนโดยเฉลี่ย เพื่อนำไปคำนวณหาว่าเราจะใช้งบประมาณที่เหมาะสมในการ Reach และ Acquire ที่เท่าไหร่ที่จะทำให้เราไม่ขาดทุนกับการทำ Marketing

และประเด็นที่ผมจะสื่อคือ ทุกอย่างที่ผมกล่าวมาข้างต้น “วัดได้หมดครับ”

นั่นคือสาเหตุว่าทำไมเมื่อเราเลือกที่จะเดินเกมการตลาดบนโลกดิจิตอล และสิ่งสำคัญที่ดิจิตอลให้ได้ แต่การตลาดแบบดั้งเดิมให้ไม่ได้ ก็คือการวัดผลที่แม่นยำนั่นเองครับ รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว เพราะทุกๆ ขั้นตอน เราจะมีข้อมูลในมือในเวลาเกือบ Real Time ทำให้การทำการตลาดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดอย่างแท้จริง นั่นคือสาเหตุว่าถ้าเราไม่ได้รับประโยชน์ตรงจุดนี้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ก็เป็นสิ่งที่น่าเสียดาย เพราะเครื่องมือนั้นมีให้พร้อมแล้ว แต่เราแค่ไม่ได้ใข้มันอย่างถูกวิธีเท่านั้นเอง

การเล่าเรื่อง Digital Marketing ให้ครบขั้นตอนเป็นเรื่องที่ยาวพอสมควร (แค่ SEO เรื่องเดียวก็มีเทคนิคร้อยแปดพันเก้าแล้ว) ซึ่งคงจะได้มาแชร์เป็นระยะในบทความถัดๆ ไปครับ หากตรงจุดไหนที่อ่านแล้วมีข้อสงสัยเพิ่มเติมก็สามารถแสดงความคิดเห็นด้านใต้บทความนี้ได้เช่นกันครับ

โน่นก็ QR Code นี่ก็ QR Code แต่จะสแกนอย่างไรให้ง่ายที่สุด

ปัจจุบันสินค้าและบริการจำนวนมากได้ใส่ QR Code ให้เราสแกนเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม ลงทะเบียน หรือดู Traceability ของสินค้า เช่น ที่มาของเนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ แต่เชื่อว่าคนจำนวนมากยังงงๆ อยู่ว่าแล้วจะสแกน QR อย่างไรดี ต้องลงแอพไหม แล้วเลือกลงแอพตัวไหนดี วันนี้เลยหยิบเอาวิธีสแกน QR ให้ง่ายที่สุดมาให้ดูกัน โดยเฉพาะผู้ที่ใช้ iPhone 6s ขึ้นไป ที่มีการรองรับ 3D Touch การสแกน QR จะยิ่งง่ายมากๆ

วิธีที่ 1 3D Touch ไปที่ Google Chrome จะมีเมนูให้เราสแกน QR ได้ทันที สแกนปุ๊บก็ Chrome ก็จะจัดการเปิดหน้าเว็บเพจที่ QR ชี้ไปโดยอัตโนมัติ

qr chrome

วิธีที่ 2 3D Touch ไปที่ LINE จะมีเมนูให้เราโชว์ QR ของตัวเอง และจากนั้นค่อยไปจิ้มที่ QR Reader ก็สามารถสแกนได้เช่นกัน แต่จะไม่ดีเท่า Chrome เพราะมีขั้นตอนเพิ่มขึ้น แถมต้องเปิดหน้าเพจจากในแอพ LINE ซึ่งไม่ดีเท่ากับการเปิดจาก Browser ตรงๆ อย่าง Chrome
ปล. ถ้าไม่มี 3D Touch ก็เปิดแอพตามปกติ แต่จะพบว่าต้องจิ้มหลายขั้นตอนไปหน่อย

qr line

วิธีที่ 3 ลงแอพมันซะเลย อันนี้เหมาะกับคนที่ใช้ iPhone 6 ลงไป ข้อเสียคือต้องมาลงแอพ แต่ข้อดีคือ แอพมันไม่ใหญ่ และลงเสร็จแล้วสแกนได้ง่ายมาก คือจิ้มที่แอพแล้วก็สแกนได้เลย ตัวแอพจะทำการเปิดหน้าเพจด้วย Browser ให้เราเสร็จสรรพ

qr app

จะเห็นได้ว่าการใช้ QR Code นั้นจะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก (สำหรับคนทั่วไป ที่ใช้งาน Smartphone ไม่คล่อง) ตอนนี้เลยมีเทคโนโลยีใหม่ๆ พยายามมาตอบโจทย์มากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการใช้ Physical Web ซึ่งจะมีตัวอุปกรณ์ที่ชื่อ Beacon คอยปล่อยสัญญาณผ่าน Bluetooth โดยอัตโนมัติ และทำการโชว์ใน Notification ของอุปกรณ์ใกล้ๆ เสร็จสรรพ ไว้เดี๋ยวโอกาสหน้าจะเอามาพูดกันครับ

beacons
Beacons ตัวน้อยจะทำการปล่อยสัญญาณ Bluetooth ออกมา
physical web
มือถือที่อยู่ในรัศมีจะแสดง Notification แสดงข้อมูลให้จิ้มดูได้ทันที
Cognizant's Digital Transformation Framework

Digital Transformation คืออะไร ทำไมต้องทำ ทำแล้วได้อะไร

IDC ได้ทำการศึกษาและรายงานว่า 1 ใน 3 ขององค์กรระดับ Top 20 จะถูก Disrupt โดยคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ภายในเวลา 5 ปี คำว่า Transform or Perish (ปรับตัวหรือแตกดับ) ถูกนำมากระตุ้นให้องค์กรตระหนักถึงความสำคัญของการปรับตัว เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนอย่างมาก ศัพท์คำว่า Digital Transformation จึงถูกนำมาใช้บ่อยครั้ง แต่จริงๆ แล้วมันคืออะไร และทำไมจึงต้อง Transformation สุดท้ายผลลัพธ์ที่เราต้องการคืออะไรกันแน่ ?

คำนิยามทั่วไปของ Digital Transformation (ต่อไปนี้ขอเรียกว่า DT) หมายถึงการที่เรานำ Digital Technology เข้ามาปรับใช้กับทุกส่วนของธุรกิจเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ระดับรากฐาน กระบวนการทำงาน จนถึงระบวนการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า และมากกว่านั้นอาจถึงขั้นเป็นการเปลี่ยนวัฒนธรรมขององค์กรให้สามารถท้าทายกับสิ่งเดิมๆ กล้าลองผิดลองถูกมากขึ้น และไม่กลัวความล้มเหลว

ถึงชื่อจะบอกว่า Digital แต่จริงๆ แล้ว DT นั้นเกี่ยวข้องกับ “คน” เป็นหลัก เพราะถ้าคนไม่ยอมเปลี่ยน จะมีเทคโนโลยีที่ดีแค่ไหนก็คงไม่มีประโยชน์ ซึ่งแต่ละองค์กรก็มีระดับความ “ดุดัน” ในการเปลี่ยนที่แตกต่างกันไป องค์กรที่ดุดันหน่อยก็อาจจะทำการลดคน ลดจำนวนสาขา องค์กรที่ดุดันน้อยหน่อยก็จะค่อยๆ รอให้คนเปลี่ยนตาม ทั้งนี้และทั้งนั้น การที่จะทำให้คนเปลี่ยน ต้องจูนความเข้าใจเสียก่อนว่า

  1. DT ไม่จำเป็นต้องแย่งงานคน “คน” ไม่ได้ถูกแทนที่ แต่ “คนที่ไม่ยอมปรับตัว” จะถูกแทนที่ เช่น การประยุกต์ใช้ Chatbot ที่เข้าใจภาษามนุษย์นั้นไม่จำเป็นต้องมาแทนที่ Call Center เสมอไป ถ้า Call Center ปรับตัวให้ตัวเองไม่ถูกแทนที่ ในกรณีนี้ผมมองว่ายังไงคนก็ยังมีความสำคัญอยู่ และ Call Center เองก็สามารถ move ตัวเองไปทำงานที่ใช้ความคิดมากขึ้นและปล่อยให้งานซ้ำซากอย่างการตอบคำถามซ้ำไปซ้ำมาเป็นหน้าที่ของเทคโนโลยีไป
  2. DT ทำให้งานเดิมมีประสิทธิภาพขึ้น เช่น กระบวนการเก็บข้อมูล แทนที่จะมาเก็บข้อมูลในรูป Spreadsheet ซึ่งยากต่อการบริหารจัดการ ก็นำเข้าระบบฐานข้อมูล ซึ่งคนก็ต้องปรับทักษะของตัวเองให้สอดคล้องกับการทำงานแบบใหม่ คือเรียนรู้วิธีจัดการกับข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบใหม่ เป็นต้น

แน่นอนการเปลี่ยนแปลงระดับนี้ไม่ได้ทำกันง่ายๆ โดยเฉพาะองค์กรที่มีขนาดใหญ่ เพราะขนาดองค์กรที่มีขนาดเล็ก ยังเป็นไปได้ยากเลยถ้าวัฒนธรรมองค์กรนั้นไม่ได้เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ถ้าอย่างนั้นแล้ว สิ่งที่เป็นสัญญาณที่ดีในกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้มีอะไรบ้าง

  1. ผู้นำระดับสูงสุด (CEO, President) ขององค์กรเกิด Digital Awareness และลงมาเล่นด้วย (คำว่าเล่นด้วย ไม่ใช่แค่ผู้นำไปเจออะไรดีๆ มาแล้ว อยากเห็น แต่ไม่ยอมทำนะครับ) การเล่นด้วยในลักษณะนี้ผู้นำจะเข้ามามีบทบาท Commitment อย่างชัดเจน ลงแรง ลงเวลา และกำหนดว่าการทำ DT คือ Priority สำคัญขององค์กร มีการตั้งคณะทำงานขึ้นอย่างชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และสัญญาณอีกอย่างคือ CEO เริ่มสนใจ IT Project ที่ make money มากกว่า save money แล้ว
  2. CIO (Chief Information Officer) มีความสามารถในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ถึงแม้ DT จะเป็นหน้าที่ของทุกฝ่าย แต่ CIO จะต้องเป็นผู้วางกลยุทธ์ของ DT จากนั้นจึงมีการเปลี่ยนแปลงในมิติการทำงานของแผนก IT ในองค์กร จากเดิมที่เป้าหมายมีแค่การลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ เปลี่ยนสู่การเป็นผู้นำใน DT และ Innovation
  3. ยอม Cut loss กับระบบดั้งเดิม จากผลวิจัยของ Nextgov และ Forrester พบว่า CIO จ่ายงบไปกับการรักษาระบบเดิมๆ มากถึง 72% ขณะที่ลงเงินไปกับสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นนวัตกรรมเพียง 28% ทั้งที่ปัจจุบันระบบใหม่นั้นมีประสิทธิภาพกว่า รวมถึงทำให้คน IT ไม่ต้องมาเพื่อทำงาน day-to-day เช่น การดูแล Mainframe, Data Center, Network เพราะระบบที่เป็น IaaS (Infrastructure-as-a-Service) และ BaaS (Backend-as-a-Service) สามารถลดภาระงานทาง IT แบบเดิมๆ และสามารถ focus ไปยังคุณค่าที่ส่งมอบได้มากขึ้น
Digital Transformation in Action
Digital Transformation in Action
Credit: Cognizant

โดยทั่วไปการทำ Digital Transformation จะแบ่งออกเป็นหมวดใหญ่ๆ 3 หมวด คือ

Digitize Marketing

เป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยยกระดับการให้บริการลูกค้า ที่เห็นได้ชัดคือ การทำการตลาดที่เน้นประสบการณ์ดิจิตอล การสร้างช่องทางใหม่ๆ ในการสื่อสารและส่งมอบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการเก็บ Insight ของลูกค้าเพื่อปรับปรุงการให้บริการ ตัวอย่างเช่น การทำโปรโมชั่นบนออนไลน์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าหันมาซื้อผลิตภัณฑ์ในช่องทางออนไลน์ และยังช่วยลดต้นทุนในการเปิดสาขาได้อีก เป็นต้น

Digitize Business

เป็นการปรับรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบไปยังลูกค้าให้มีความหลากหลาย เชื่อมโยง และสามารถปรับการบริการให้เข้ากับความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ฉับไว ซึ่งอาจนำไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์หรือให้บริการในรูปแบบใหม่ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายและชัดคือ การปรับตัวของ Microsoft และ Adobe ซึ่งเมื่อก่อนจะเป็นการขายแบบซื้อขาด แต่เมื่อเทคโนโลยี Cloud เข้ามา จึงทำให้ทั้งสองเจ้านี้สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นรูปแบบการจ่ายเงินรายเดือนแทน และพ่วงกับบริการ sync ไฟล์และทำงานในทุกอุปกรณ์อีกด้วย

Digitize Operations

มีการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการติดต่อประสานงานภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพและรวดเร็วมากขึ้น เช่น การประยุกต์ใช้ Project Management Software เพื่อลดความเสียเวลาและความไม่มีประสิทธิภาพของการส่งอีเมล์ไปมา อีกทั้งยังช่วยติดตามสถานะของ Project ได้อย่างเป็นระบบอีกด้วย ลดขั้นตอนที่ไม่เกิด Productivity อัพเดตข้อมูลอย่างรวดเร็วสามารถ ทำงานได้จากทุกที่ ทำให้องค์กรมีความไวในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากโลกภายนอก

Digital Business
Digital Business
Credit: Accenture

ในศาสตร์ของ DT นั้นมีหลายสำนัก หลายค่าย แต่เนื้อแท้แล้วเหมือนกันคือ เน้นไปที่การยกระดับคน และกระบวนการทำงาน ให้สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลง รวมถึงช่วยตอบโจทย์ธุรกิจใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น

ตอนต่อไป ผมจะมาเล่าต่อถึง 6 ระยะ Digital Transformation สู่การเป็นองค์กรดิจิตอล กันครับ
บทความที่เกี่ยวข้อง: Big Data คืออะไร ทำไมต้อง Big แล้วมันมีประโยชน์ยังไง ?

ข้อมูลอ้างอิง
Accenture
Cognizant